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STAGE ① 覺醒期 · 問題意識篇
寫Brief卡住了嗎？先想想這些問題
作者｜MIRA 發佈日期：2026.01.21
Mira 品牌與行銷設計顧問
常年協助 FMCG 品牌在「檔期、KPI 與會議室」的現實裡，把設計從最後一張漂亮圖片，拉回到真正的商業決策工具。
ARTICLE OUTLINE
這篇文章設計給🎯 FMCG 品牌／行銷經理
內容類型：覺醒期問題意識 × 實務觀察
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為什麼每個廠商都只會其中一段，最後卻變成業務要自己整合一切？
當需求臨時變更時，為什麼設計與製作流程幾乎無法即時回應？
為什麼每次都要重頭解釋品牌調性，成果卻還是愈做愈不像自己？
為什麼案子永遠要三催四請，交付節奏卻還是無法掌控？
當設計只是把 PPT 做得更漂亮，創意卻完全沒有發生時，問題到底出在哪？
很多品牌經理第一次被要求「寫一份 BRIEF」時，心裡其實都有一個預設答案： 這是給設計看的文件。
所以我們會開始想的是：
要不要寫得清楚一點？
要不要把顏色、風格、參考圖附上？
要不要多寫一點，免得對方做錯？
但實務裡真正讓專案失控的，往往不是設計沒看懂，而是——在你開始寫 BRIEF 的那一刻，其實很多關鍵決策根本還沒完成。
BRIEF 看起來像是「交辦文件」， 但它真正的功能，從來不是溝通美感，而是用來檢查：這個案子，到底想清楚了沒有。
為什麼我們一定要寫 BRIEF？
你可能也遇過這種狀況：案子已經確定要做了、時程也壓下來了、老闆說「先動起來」，於是你開始找設計、找代理商、開第一次會議。
會議上大家聊得很熱絡：有人談通路、有人提醒檔期、有人提醒競品最近在幹嘛。最後你被推著說一句：「那我整理一份 BRIEF 給大家 。」
這時候的 BRIEF，其實不是「開始點」，而是一個被期待用來收尾混亂的工具。
結果就是—— BRIEF 寫得很辛苦，但越寫越卡；問老闆，他說「先這樣做看看」；問通路，他說「到時再看」。
設計很快就會發現：他拿到的不是一份清楚的任務，而是一個還在搖擺的決策集合。
所以你才會看到後面一連串熟悉的場面：第一次提案覺得「好像哪裡不對」第二次開始加東西第三次版面滿了最後大家只剩一句：「可以再漂亮一點嗎？」
問題真的出在設計嗎？通常不是。
BRIEF 真正的角色，是「決策檢查表」
如果你把 BRIEF 當成「寫給設計看的說明書」，你自然會一直補細節、補參考、補規格。
但如果你把 BRIEF 當成一個自我檢查工具， 你會發現它其實在逼你回答三個非常殘酷的問題：
這個案子，是為了誰而存在？
如果只能解決一個問題，那是什麼？
這個任務，在整個品牌節奏裡，排第幾？
這三題如果答不出來，你後面寫得再完整，其實都只是延後混亂而已。
如果設計做對了，世界會有什麼不同？
試著想像一個極端狀況。
假設設計一次就做到位、沒有修改、沒有爭論。那麼—— 是誰的行為會因此改變？
通路採購更願意給你位置？
消費者在貨架前更快理解你在賣什麼？
業務比較好談下一檔？
如果你只能說出「感覺會比較有質感」，那其實代表這個決策還沒完成。
BRIEF 不是要你預測結果，而是要你清楚知道：這次專案，是為哪一個環節服務。
如果這個資訊拿掉，會發生什麼事？
很多 BRIEF 會塞滿資訊：產品特色、科技名詞、活動機制、品牌故事、標語口號。
但你有沒有真的問過自己：如果只保留三件事，哪三件是不能被刪的？
這不是設計排序的問題， 而是你有沒有替這個案子做過取捨。
當你不願意刪，設計就只能幫你擠；當你不敢選，版面就一定會亂。
BRIEF 的殘酷之處在於：它會把你所有「其實還沒決定」的地方，一次攤開。
這個案子，真的值得現在做嗎？
這題最少被寫進 BRIEF，但卻是最重要的一題。
很多專案會失敗，不是因為內容不好， 而是因為它在錯的時間點，被賦予過高期待。
例如： 一個品牌還沒有穩定辨識度， 卻急著做形象溝通； 一個通路 鋪貨還不完整， 卻想用視覺拉動轉換。
如果你在 BRIEF 裡不敢誠實標註這件事的「角色與優先級」，設計就會被迫扮演救世主。
而設計，從來不是拿來救錯誤順序的。
一份成熟的 BRIEF，應該檢查的是「你」，不是設計
當 BRIEF 寫得很順，通常不是因為你文筆好，而是因為你前面的思考已經完成。
你知道這個案子在整個品牌裡的位置；
你知道它不是什麼；你也接受這次不會解決所有問題。
這時候，BRIEF 才會真的「好寫」。
所以如果你下次在寫 BRIEF 時覺得卡、覺得矛盾、覺得怎麼寫都不對——請不要急著怪自己表達不好。
很可能只是有一個決策，你還沒做完而已。
本文為「Mira Insight」覺醒期系列首篇｜歡迎引用，但請註明出處。